تعریف تبلیغ

 

از تبلیغ تعریف های متفاوتی ارائه شده است؛ برخی آن را انجام دادن فعالیتی سازمان یافته برای گسترش یک عقیده یا جلب نظر مردم به سوی کسی یا چیزی تعریف کرده اند و جمعی دیگر در فرهنگ ها معنی ابلاغ کردن، اعلام کردن، رساندن، اطلاع دادن و آگهی را برای آن عنوان نموده اند. در یک فرهنگ فرانسوی در تعریف تبلیغات آمده است: مجموع هایی از علائم و پیام ها برای مخاطب که در برابر مبلغی مشخص، سازمان، کالای صنعتی، یا مارک و یا هر وسیله دیگر را به مخاطب می شناساند و یا او را تشویق به کالا یا خدمتی می کند همچنین در فرهنگ لاروس در تعریف تبلیغ نوشته شده است: راه هایی برای شناساندن دستگاه بازرگانی و صنعتی و دستاوردهای آن.

در تعریفی دیگر در مورد تبلیغات بازرگانی آمده است، هر شکلی از ارتباطات غیرشخصی درباره سازمان، محصول، خدمات یا ایده ای که به خاطر آن از جانب حامی مالی شناخته شده ای پول پرداخت شود.

 

 

تاریخچه تبلیغات

 

اگر چه تاریخ در طول دوران خود چرایی وجود تبلیغ  را نشان داده است ، اما  از نخستین روزهای تمدن بشری و شروع مبادله کالا بین انسان ها  هر روز تاثیرات تبلیغات  بیشتر مشاهده شده است . عمل معرفی با انتقال پیام درباره یک موضوع با تاکید بر امتیازات با نقاط ضعف آن ، از همان دوران شکل گرفته و موازی با پیدایش ابزار و رسانه های پیام رسانی روز به روز در مسیر خود تکامل بیشتری یافته اند . واژه تبلیغات را اولین بار در سال ۱۶۲۲ پاپ گریگوری در واتیکان به کاربرد و سازمانی به این نام در کلیسای آن زمان تشکیل شد .

 

تاریخچه تبلیغات در کشور ایران

 

در کشور ما تبلیغات تجاری به شکل محدود و ابتدایی آن، فنی با سابقه قدیمی است .دوره گردها در کوچه ها و میدان های شهر با صدای بلند کالاهای خود را توصیف میکردند و مردم را تشویق به خرید میکردند . اولین بار در ایران آگهی تجاری واقعی توسط روزنامه اطلاعات منتشر شد . در این زمان هنوز تبلیغات جاری در ایران شناخته شده نبود و صاحبان کالا و فروشگاهها در روزنامه آگهی های خود را چاپ میکردند و گروههای تئاتر و بزم های موسیقی ،نوعی آگهی به شکل اعلامیه تهیه مینمودند و در خیابان ها به دست مردم میدادند و یا به دیوارها نصب میکردند این قبیل کارهای تبلیغاتی را افراد زمانی انجام میدادند که هنوز  موسسه تبیلغاتی وجود نداشت و این قبیل فعالیت ها را ضمن حرفه خبرنگاری و روزنامه نویسی خود انجام میدادند . انجام طرحهای تبلیغاتی بر عهده خطاطان و نقاشان بود . کم کم واسطه هایی مجموعه افراد خطاط و نقاش و … را در یک جا جمع کردند و به نام موسسه تبلیغاتی عهده دار تبلیغات چاپی و سینمایی شدند . از رونامه ها کیهان و اطلاعات بیشترین تیراژ و آگهی را داشتند . هفته نامه پر تیراژ مرد امروز که مدیر آن محمد مسعود، دوره روزنامه نگاری را در بلژیک طی کرده بود با چاپ صفحات متعدد آگهی که گاهی قطع آن به یک چهارم صفحه روزنامه می رسید اتکای مالی آگهی های تجاری را برای تامین بخشی از هزینه های یک هفته نامه غیر دولتی را متداول کرد .

 

از سال ۱۳۵۵ طرح های تبلیغاتی کم کم رنگ و بوی ایرانی به خود گرفتند و از ضرب المثلهای ایرانی و عبارت های مانوس ایران بیشتر استفاده شد و تبلیغات به شیوه انتظاری برای نخستین بار در ایران اجرا شد و پس از آن این شیوه مورد استقبال صاحبان کالا قرار گرفت و به دفعات اجرا گردید. در این شیوه در نخستین آگهی یک کالا، بدون معرفی آن، فقط نکته یا نکته هایی درباره اش گفته میشود در آگهی بعدی اطلاعات بیشتری از کالا بدون درج نام آن ذکر میگردند و در آگهی بعدی از آن هم بدون معرفی کالا اطلاعات جدیدی اضافه میشود و خلاصه پس از چندین آگهی که مخاطبین کنجکاوی لازم را کسب کردند و هر کدام حدسی درباره نام کالا و چگونگی ساخت می زدند، معرفی میشد .

 

عوامل ذیل در توسعه تبلیغات در ایران موثر بودند :

 

۱- بهبود نسبی وضعیت اقتصادی ، تاسیس کارگاههای صنعتی و کارخانجات مونتاژ گسترش روابط اقتصادی 

۲-  تاسیس تلویزیون ایران 

۳- توسعه و تکامل صنعت چاپ 

۴- افزایش جمعیت 

 

آیا تبلیغات یک مشت دروغ است ؟

 

اگر هنوز هم دروغگویان مادرزادی در تبلیغات باشند، ما تحت کنترل هستیم . هر آگهی که نوشته میشود توسط وکلا، انجمن ملی شبکه های تلویزیونی، و سازمان های دیگری از این دست، بررسی و نقد میشود 

اغلب ادعا میشود که تبلیغات، مردم را به خرید کالاهای پست ترغیب میکند . اگر هم چنین باشد فقط یک بار رخ میدهد . اما مصرف کننده می فهمد که کالا بی ارزش است و دیگر هرگز آن را نمیخرد . چنین کاری، ضرر مالی نابود کننده ای را برای تولید کننده به بار می آورد ؛ کسی که سودش از خریدهای مکرر حاصل میشود. 

بهترین راه برای افزایش فروش یک کالا، بهبود کالاست . این دقیقاً در مورد محصولات غذایی صادق است ؛ مصرف کننده فوراً به بهبود مزه کالا پی میبرد و آن را با تکرار بیشتری میخرد .

  

انواع تبلیغ

 

محققان حوزه تبلیغات در رسانه، تبلیغ را بر اساس نوع وسیله ای که برای این کار مورد استفاده قرار می گیرد به ده نوع تقسیم کرده اند؛ روزنامه و مجلات، عکس و فیلم، سینما، نامه پستی، رادیو، تلویزیون، پوستر، کتاب و بروشورها، تابلوهای الکترونیکی در خیابان ها و مکان های عمومی و اینترنت. از سوی دیگر عده ای تبلیغ را به دو دسته کلی تبلیغ بازرگانی و تبلیغ غیربازرگانی )تبلیغ برای ایده، ایدئولوژی و مرام سیاسی یا اجتماعی( تقسیم بندی نموده اند. همچنین تقسیم بندی های دیگری از جمله تبلیغ خدمت رسانی )تبلیغی که خدمتی مشخص را تبلیغ خواهد نمود(، تبلیغ همراه با موسیقی، تبلیغ درامی )به شیوه نمایش کالایی خاص( و تبلیغ دولتی )در این نوع از تبلیغات دولت در راستای حمایت از صنعت و تولید، هزینه های تبلیغ را بر عهده دار خواهد گرفت( ارائه شده است.

 

انواع تبلیغات بر اساس هدف

 

همانطور که تبلیغات تعاریف متنوع و متفاوتی دارد و هر کس از زعم خود آن را مورد ارزیابی قرار داده، بدیهی به نظر می رسد که وقتی صحبت از انواع آن هم می شود با تعدد آرا روبرو شویم. به هر حال مثل هر نکته مفهومی دیگر می شود با کمی توجه و یافتن اشتراکات به یک جمع بندی نسبی و قابل قبول اکثریت رسید. در این شماره انواع تبلیغات را از نظر هدف تبلیغ مورد ارزیابی قرار می دهیم تا قدمی در شروع مطلب مربوط به انواع تبلیغات برداشته باشیم.

 

قبل از تهیه یک تبلیغ و آگهی باید این نکته را مشخص کنیم که هدف این تبلیغ چه باید باشد تا با توجه به آن بتوانیم اثر بخشی مناسب را در طرحمان جای بدهیم. گاهی تبلیغات برای آگهی معرفی یک محصول جدید و آشنا کردن مخاطب از وجود یک کالا یا خدمات است؛ برخی اوقات قصد ما از تبلیغات به باور رساندن یا تغییر باور مخاطب نسبت به یک برند یا محصول است. گاهی هم تنها به جهت بحث های رقابتی و تکرار به جهت برند سازی، تبلیغات صورت می گیرد. به هر حال باید هدف و خواسته سفارش دهنده تبلیغات برای ما مشخص باشد تا از آن طریق بتوانیم ضمن راضی کردن او به تبلیغات مان نیز شکل بدهیم. در ادامه انواع تبلیغ بر اساس هدف گذاری اولیه را از نظر خواهیم گذراند.

 

تبلیغات خبری

 

تبلیغات خبری با هدف آگاهی بخشی مخاطب صورت می پذیرد. گاهی ما می خواهیم بازار را از وجود کالایی جدید باخبر کنیم یا درباره چگونگی کارکرد یک کالا اطلاع رسانی کنیم. آنجا است که باید شرح خدمات و ویژگی هایی از چیزی که قرار است تبلیغ کنیم داشته باشیم و روی این مساله مانور بدهیم تا با کمک آن مخاطب ما بتواند به شناختی نسبی از کالا یا خدمات مورد تبلیغ قرار گرفته، برسد. در این مورد باید توجه داشت که ما باید خود را به جای مخاطب قرار داده و تمامی ویژگی ها را کاملاً شرح دهیم، باید حواسمان باشد که مخاطب مثل ما ازجزئیات آگاه نیست و ما هم در کنار او نیستیم تا توضیحات تکمیلی بدهیم، از این رو خود تبلیغ باید گویا و شفاف باشد.

 

زمانی که می خواهیم از موردهای جدید استفاده از کالایی سخن به میان بیاوریم باید روی آن نقطه از محصول که یا در معرفی اولیه مغفول مانده یا در ورژن جدید به آن اضافه شده است تکیه کنیم. گاهی این عمل ما برای توضیح و توجیه یک تبلیغ منفی شایع شده است و می خواهیم تاثیرات منفی آن را از بین ببریم که در آن صورت باید توضیحات ما پیرامون مساله ای خاص شکل گیرد و باید توجه داشته باشیم که از تکنیک هایی استفاده کنیم تا توجیهات عرضه شده ما مورد قبول همگان قرار بگیرد نه اینکه خود باعث معرفی این اثرات شده و تازه بی خبران را هم از آن آگاه کند و اثر سوئی به جا بگذارد.

 

یکی از این راهکارها می تواند استفاده از علمای شناخته شده و کسانی باشد که متخصص هستند و از این رو امین مردم حساب شده و حرف هایشان مورد قبول عموم است. وقتی می خواهیم درباره چگونگی کارکرد یک کالا اطلاع رسانی کنیم باید سایر ویژگی ها و کارکردهای مفید و برتر احتمالی )نسبت به نمونه های موجود( آن را مورد معرفی قرار دهیم تا یک تصویر ذهنی درست را پیرامون آن شکل داده و کاری کنیم که مخاطب ما نسبت به آن احساس نیاز کند و یا آن را بر دیگران  ترجیح دهد. گاهی ما می خواهیم بازار را از قیمت )یا تغییر قیمت( یک مورد تبلیغی آگاه کنیم که در این مورد باید بیشترین تمرکزمان بر این نکته باشد که از اظطراب مصرف کننده بکاهیم و ضمن تشریح به علت بالا بودن یا بالا رفتن قیمت یک محصول بپردازیم و توجیهات مستدلی را برای مصرف کننده ارائه دهیم. در همین مورد باید توجه داشته باشیم که قیمت، یکی از فاکتورهای اساسی انتخاب مخاطب است و وقتی قرار است کاهش قیمت یک محصول یا خدمات را اعلام کنیم می توانیم از سایر فواید تبلیغاتی که این خبر خوش در اختیارمان قرار می دهد استفاده کنیم.

  

تبلیغات اقناعی

 

به طور کلی باید بدانیم که ذات تبلیغات )حالا از هر نوعی که باشد( در نهایت برای قانع کردن مخاطبان و تشویق آنها برای استفاده از خدمات و مصرف از کالا شکل می گیرد؛ در این بین گاهی خود این اقناع سازی اولویت دوچندانی می گیرد و هدف اصلی تبلیغات ما می شود. فرض کنید ما رقبای زیادی در بازار داریم و قصدمان ایجاد ذهنیتی است مبنی بر اینکه مخاطب خدمات یا کالای ما را برتر از سایرین موجود در بازار بداند یا بر اساس وضعیت شرکت یا سازمان و واحد تولیدی مان قرار است در یک زمان خاص مشتری را راضی به خرید کالا یا استفاده از خدمات کنیم.

 

در این صورت می توان از طرح های تشویقی که برایمان مقدور است استفاده کنیم. ارزان فروشی و تخفیفات می تواند یک مورد قابل اتکا باشد و مثلاً باعث شود مخاطب از خدمات ما استفاده کند و رضایتی برایش حاصل شود که مشتری ثابت ما شده و در زمان های بعدی هم از خدمات ما با قیمت عادی بهره بجوید. در این مبحث باید توجه داشت که مشتری تیزبین دست ما را نخواند اگر نه فروش و بهره وری ما مختص به بازه زمانی تخفیف خواهد شد. ما می خواهیم مشتری را به استفاده از نام و برندی خاص تشویق کنیم و او را متقاعد کنیم که بین تمامی برندهای موجود در بازار روی برند ما دست بگذارد یا می خواهیم دریافت های ذهنی قبلی مخاطبان را نسبت به ویژگی های کالایمان تغییر دهیم. در این صورت باید مشتری را متقاعد به پذیرش خود کنیم. باید به جست وجوی برتریهای محصول مان باشیم و با مانور دادن روی آن نظر مخاطب را به برندمان جلب کنیم. اگر قرار شد نظر مشتریان را نسبت به ویژگی های کالایمان تغییر دهیم باید ابتدا تناقضات ذهنیت آنها با واقعیت کالایمان را بیابیم و بعد با شفاف سازی در تغییر آن بکوشیم.

  

تبلیغات مرورگر

 

کالا یا خدمات ما در بازار شناخته شده است و بهره وری خوبی هم دارد، ما به قله رسیده ایم، اما باید بدانید که عموما حفظ این موقعیت از احراز آن مشکل تر است. سایرینی وجود دارند که همیشه به دنبال تصاحب موقعیت ما هستند و رقبای احتمالی که در فکر جلو زدن از ما هستند، بازار جایی برای رقابت است و یک شرکت و برند موفق راهی جز ادامه و پیشرفت ندارد. یکی از را ههای ماندگاری و حفظ موضع تبلیغ مکرر و پیوسته است. محبوب ترین برندها، با سابقه ترین و حتی خوشنام ترین آ نها هنوز به تبلیغات می پردازند و آگهی های خود را در رسانه های مختلف هر بار با فکر و ایده ای نو تکرار می کنند که خود گواهی بر این مدعا است.

 

برخی اوقات ما یک محصول یا خدمات و برندی خاص را با تبلیغات یادآوری می کنیم و گاهی هم مکان ارائه آنها )که ربط مستقیم در بالا بردن میزان فروش دارد( را در تبلیغات مان می گنجانیم که در واقع می تواند شگردی باشد برای زمانی که می خواهیم کمی غیرمستقیم به تبلیغ بپردازیم.

 

حتما دیده اید که یک بوتیک با نزدیک شدن به زمان تغییر فصل، لباس های آن فصل را با تخفیف به فروش می رساند. این مصداق خوبی برای تبلیغ از نوع یادآوری است. ما با طرح های تشویقی )در این مثال با کاهش قیمت( از یک سو و به یاد آوردن اینکه این کالا حتماً در آینده ای نزدیک به کار شما خواهد خورد محصول مان را به فروش می رسانیم. امروز دامنه تبلیغات و شگردهای آن آنقدر پیشرفت کرده و مخاطب شناسی و مخاطب سازی به حدی رسیده است که گاهی شاهد خرید یک کالا توسط شخصی هستیم که نه نیازی به کالا دارد و نه حتی در آینده به آن نیاز پیدا خواهد کرد! امروز با کمک تبلیغات، شرکت های تولید کننده وسایل خانگی موفق شده اند در قطب جنوب یخچال و کولرهای گازی به اسکیموها بفروشند! از این کارکرد تبلیغات به عنوان نگرش منفی آن یاد می شود که باعث مصرف زدگی جوامع شده و مشکلات اجتماعی بعدی را به دنبال دارد. به هر حال قصد ما از این متن بررسی انواع تبلیغات از منظر هدف شناسی اولیه است و باید سایر کارکردهای آن نیز بررسی می شد که امیدواریم به این مهم دست یافته باشیم.

اهداف آموزش بازاریابی و تبلیغات چیست ؟

 

تضمین فروش زیاد و مداوم، نشان دادن اهمیت کالا در مقایسه با اجناس مشابه، تسهیل برای توزیع کنندگان فروش و از یاد نبردن کالا توسط مشتری و ثبت در اذهان از جمله مواردی است که محققان این حوزه برای اهداف تبلیغات برشمرده اند.

 

ویژگی های تبلیغات چیست ؟

 

تبلیغ مانند فرآیند ارتباط جمعی شامل گیرنده، فرستنده، پیام و بازخورد است؛

 

تبلیغ در مقابل مبلغی از قبل مشخص شده یا به توافق رسیده منتشر می شود؛ مبلغان یا تبلیغگران می توانند از طریق انواع ابزارها و کانال های ارتباط جمعی تبلیغات را انجام دهند؛

 

معمولا تبلیغ برای گروه مخاطب هدف و مشخصی منتشر می شود و تبلیغ کنندگان از قبل مشخصات سیاسی و اجتماعی گروه هدف را می دانند؛

 

هدف تبلیغ در اصل جلب نظر مخاطب است برای خرید.

  

شاخص های تبلیغات موفق چیست؟

 

  تبلیغ به صورت مداوم باشد؛

 

  تبلیغ اگر در رسانه صوتی و تصویری منتشر می شود زمان پخش آن از ۳۰ ثانیه کمتر نباشد؛

 

  با زبانی بیان یا نوشته شود که عموم مردم متوجه شوند؛

 

قبل از انتشار، گروه هدف مشخص و تبلیغگران ویژگی های کامل آنها را در نظر بگیرند؛

 

قبل از انتشار تبلیغ، اوضاع بازار، میزان احتمالی استقبال، وضع فروش جنس و میزان استقبال از کالا، مورد ارزیابی قرار گیرد.

 

مزایای تبلیغات چیست ؟

 

  تبلیغات بازرگانی باعث خواهد شد تا مخاطب پیرامون ویژگی های محصول، اطلاعات مناسب دریافت کند، تفاوت قیمت ها ر ا بداند و قدرت انتخاب وی افزایش یابد.

 

  تبلیغات بازرگانی در رسانه، موجب افزایش تقاضا و در نتیجه فروش بیشتر کالا یا خدمتی خاص خواهد شد و این به صورت سیستماتیک باعث بهتر شدن بازار کار و کم شدن بیکاری می شود.

 

تبلیغات نوعی سرمایه گذاری غیرمستقیم و فرصتی برای درآمد زایی رسانه ها است، قیمت ها را پایین می آورد چرا که مشوق تولید انبوه است و از این طریق باعث کاهش قیمت ها می شود

 

معایب تبلیغات چیست ؟

 

هرچند به طور کلی، شرکت های تجاری با این فرض به سرمایه گذاری در تبلیغات می پردازند که فروش را افزایش می دهد ولی نقدهایی بر تبلیغات وارد است. اولین بار در یک مرکز دانشگاهی در آمریکا، تبلیغات مورد نقد و بررسی قرار گرفت، سپس اجتماعی خصوصی تحت عنوان «اجتماع ضد تبلیغ » تأسیس شد. این اجتماع نقدهایی بر تبلیغات بازرگانی داشت که تعدادی از آنها به شرح زیر است:

 

-پیامی که در تبلیغ منتشر می شود به احتمال زیاد واقعی نیست.

 

-تبلیغ به خاطر اینکه در مواردی که صحت و واقعیت ندارند ادعا می کند در نتیجه تأثیر منفی روی اجتماع خواهد داشت؛

 

-تبلیغ به دلیل اینکه به صورت مداوم در رسانه ها تکرار می شود تأثیر منفی بر ذائقه و روحیه مخاطب خواهد داشت.

 

-تبلیغ شکاف طبقاتی را افزایش خواهد داد؛

 

-مصرف گرایی، مداگرایی و شئ پرستی در اثر تبلیغات رونق خواهد گرفت.

 

شرکت هایی که توان مالی بیشتری دارند در فرآیند تبلیغات قدرتمندتر خواهند شد.

 

تبلیغات موجب رشد انحصاری رسانه های بزرگ می شود. انحصارات رسانه ای بزرگ با کاهش قیمت از یک سو و افزایش پوشش و دادن فضای آگهی دهندگان، به زیان شرکت های رسانه ای کوچک تر عمل می کنند.

 

به تبلیغات همچون کرداری نگریسته می شود که اذهان را دستکاری می کند، ناخوانده وارد خلوت افراد می شود وافراد را برمی انگیزاند تا اقلامی را خریداری کنند که به آن نیازی ندارند یا برایشان ضرر دارد.

 

در فرآیند تاثیرگذاری تبلیغات، کودکان به دلیل رشد شناختی و اجتماعی، راحت تر از افراد بالغ فریب می خورند.

 

تبلیغ بر نظام های ارزشی تأثیر می گذارد و آن ها را کمرنگ می کند.

 

از آنجا که آگهی، منبع درآمد رسانه ها محسوب می شود، با اعمال نفوذ و تحت فشار قرار دادن به رسانه ها و سوءاستفاده از آن ها محتوای رسانه ها را مستقیم و غیرمیتقیم در جت منافع خود جهت می دهند و در صورت مقاومت در برابر این اعمال نفوذ رسانه با خطر از دست دادن حمایت مالی آنان روبرو می شود.

  

اخلاق در تبلیغات چیست ؟

 

محتوای پیام تبلیغ شده نباید با ارزش های اجتماعی و اخلاقی جامعه منافات داشته باشد و آنها را زیر سوال ببرد.

 

نباید در محتوای پیام تبلیغات از لغات نامناسب و زشت استفاده شود.

 

تبلیغ نباید کودک را به تقلید امور ناپسند تشویق کند.

 

تبلیغات برای جلب اعتماد مخاطبان باید اطلاعات واقعی کالا را بیان کند و در بیان آن اغراق نکند.

 

پیام تبلیغ نباید علیه کالاهای مشابه در بازار باشد.

 

اصول کلی تبلیغات بازرگانی

 

سال ۱۹۳۷ در کنگره ای در شهر برلین آلمان، اصولی تحت عنوان اصول اساسی مقررات بین المللی اخلاق تبلیغات تصویب شد که برخی از مفاد به شرح زیر است:

 

تبلیغات نوعی خدمت رسانه ای برای عموم است که موفقیت آن در گرو سطح و میزان اعتماد مخاطب است، بنابراین نباید هیچ مساله ای این اعتماد را از مخاطب سلب کند.

 

با توجه به اینکه یکی از دلایل اصلی موفقیت در تبلیغات، میزان تأثیر کالای تبلیغ شده روی مخاطب، هدف است در نتیجه در برابر خنثی و یا بی اثر کردن این تأثیر نباید مانعی قرار گیرد.

 

شرکت ها و سازمان ها برای تبلیغ کالاهایشان باید اصل را بر بیان واقعیت بگذارند و کالای خود را بدون هیچ اغراقی معرفی کنند.

 

در تبلیغات ارائه شده باید مشخصات دقیق کالا، از قبیل، وزن، ترکیبات، قیمت و نوع خدمات پس از فروش اعلام شود.

 

تبلیغات دارویی نباید به شیوه ای مطرح شود که تهیه و مصرف آن دارو شیوه اصلی درمان بیماری تلقی شود.

 

تبلیغات در معنی عامیانه اش تشویق برای تهیه و یا استفاده از کالا یا خدماتی خاص است.

 

پیشنهاد میکنیم قبل از مطالعه این مقاله ، مقاله تعریف تبلیغ و انواع آن را مطالعه بفرمایید

 

کارکردهای مثبت و منفی تبلیغات

 

کمتر کسی فکر می کند که مثلا تبلیغات خوش آب و رنگ شبکه های تلویزیونی یا پوسترهای شهری و دیگر شکل های ارائه تبلیغ بتواند کارکرد مخرب و منفی در پی داشته باشد، اما مطالعات نشان داده که تبلیغ تا چه حد می تواند مضر باشد و آثار بدی در اجتماع به جا بگذارد.

 

در نگاه کارکرد گرایان هرچیزی که در اجتماع موجود است دارای کارکرد است و تبلیغات هم از این قاعده مستثنی نیست. اگر تبلیغات بدون کارکرد بود قوام و دوامی نداشت و این همه هزینه های سنگین برای آن نمی شد. در دیدگاه فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی کارکرد مثبت و منفی برای تبلیغات لحاظ می شود. برخی صاحب نظران تا جایی پیش می روند که می گویند کالا و خدمات بدون تبلیغات گویی که اصلا وجود ندارد و از آن به مثابه جادوی قرن بیستم نام می برند. در مقابل این دیدگاه یک دیدگاه مخالف هم وجود دارد که معتقد است تبلیغات نیازهای کاذبی به وجود می آورد و تبلیغات را فشار روانی، زهرآگین و مسموم قرن بیستم محسوب می کنند.

 

کارکردهای مثبت تبلیغات

 

طرفداران کارکرد مثبت تبلیغات می گویند جنس و خدماتی که تبلیغ نشود گویا وجود خارجی نداشته و شعار می دهند: هیچ چیز جز پول بدون تبلیغات به فروش نمی رسد. تبلیغات باعث رونق اقتصادی می شود و تقاضای جدید به وجود می آورد. طرفداران نگرش کارکرد مثبت تبلیغات معتقدند که با تبلیغات است که مردم از وجود یک کالا یا تکنولوژی و خدمات نوین آگاه می شوند و می آموزند چگونه باید از آنها استفاده کنند. همین تبلیغات است که رقابت آفرین می شود و صاحبان کار و صنایع را بر آن می دارد تا دائم به دنبال ارائه کیفیت برتر و قیمت کمتر باشند. تبلیغات علی الخصوص نوع امروزی و پر رنگ و لعابش باعث شده حس زیبایی شناسی جدیدی از طرح ها و مدل ها در ذهن مخاطبان شکل بگیرد. تبلیغات باعث به وجود آمدن یک زنجیره ارتباطی بین کالا، مشتریان و صاحبان سهام می شود و می تواند تصویر مطلوبی از یک کالا یا خدمات در افکار عمومی باقی بگذارد؛ این نگرش مثبت ) که در صورت خوب و مفید بودن کالا و خدمات به راحتی توسط تبلیغات توان به وجود آمدن دارد(

 

یک همگرایی را به دنبال خواهد داشت و علاوه بر افزایش فروش باعث فرهنگ سازی و بانی توسعه و شکوفایی صنایع و بازار اقتصادی می شود. همین روند است که به بازآفرینی و انتقال ارزش های اجتماعی یاری می رساند و به این ترتیب در جامعه پذیری افراد نقش ایفا می کند. برخی از صاحب نظران پیرو همین دیدگاه بر کارکرد اطلاع رسانی، نقش ترغیبی و اقناعی تبلیغات تکیه کرده و می گویند تبلیغات علاوه بر زایش رقابت میان تولید کنندگان )که باعث بهبود کیفیت کالا و کاهش قیمت تمام شده می شود( به ایجاد حس خلاقیت و نوآوری کمک می کند. صاحبان کسب و کار نیاز بازار را می سنجند و با فکر فروش بیشتر و پیشی گرفتن از رقبا به دنبال تخصیص سهم بیشتری از بازار به خود هستند، از این رو دائم به فکر تولید سود آورتر و مقبول تر پیش می روند که لازمه آن ایجاد کالای جدید یا اضافه نمودن خدمات تسهیلی است که در هر شکل نوآوری را اجتناب ناپذیر می کند.

 

بازاری که با خلاقیت و نوآوری دائم در پی بهبود است بی شک پر رونق خواهد بود و تعدد مارک ها )کالا و خدمات مختلف ( باعث می شود مخاطبان قدرت انتخاب داشته باشند و این حس انتخاب گری حسی از آزادی به وجود می آورد که فواید روانی و اجتماعی خوبی برای یک ملت در پی خواهد داشت. در ادامه برخی دیگر از کارکردهای مثبت تبلیغات را با هم مرور خواهیم کرد:

 

 ایجاد و تقویت محبوبیت کالا و محصولات نزد مصرف کننده: برای شما هم پیش آمده که یک شعر تبلیغاتی را زمزمه کنید و یا یک نام در ذهنتان موقع خرید یک کالا انتخاب شما را شکل بدهد؟

 

 ایجاد انگیزه و برانگیختن مشتریان برای پاسخ و واکنش به مصرف یک محصول: تبلیغات تکرار می شود و با تکنیک های متفاوت و جذاب شما را   برای بدست آوردن یک محصول ترغیب می کند.

 

 برجسته سازی تفاوت های کالا یا خدمات با محصولات رقیب: این خاصیت تبلیغات علاوه بر ایجاد رقابت، در آشناسازی و تصمیم سازی مخاطب نقش عمده ای ایفا می کند.

 

 ایجاد حس وفاداری به یک کالا: تبلیغات باعث می شود ما با اجناس آشنا شده و دست به انتخاب بزنیم، یک جنس خوب و تأمین کننده نیازهای ما می تواند باعث تکرار رفتاری معین در ما شود و ما را به باز خریداری کردن کالا تشویق کند.

 

 کمک به فروش محصول و کمک به حفظ رونق بازار: وقتی بازار خرید و فروش داغ باشد تولید کننده سود می کند، سهام کارخانه ها صعود میکند و… در نهایت به توسعه اقتصادی منجر می شود.

 

جلب حمایت افکار عمومی و یا کسب آرای مردم نسبت به یک محصول: تبلیغات می تواند به یک تولید کننده کمک کند تا از خواسته های مردم اطلاع بیابد و با دانستن رکود و صعود مقدار فروش تولیدات، نبض بازار را به دست بیاورد و او را برای یافتن راه بهتر خدمات رسانی یاری کند.

 

 بهبود کیفیت در کنار کاهش قیمت: رسیدن به کیفیت بهتر مستلزم بهبود یافتن روش های تولید است و کاهش قیمت محسوس هم بی شک کاهش هزینه های تولید را منجر خواهد شد که هر دو این طبعات، تولید کننده را به فکر نوآوری و بهره وری هر چه بیشتر سوق می دهند.

 

 ایجاد رقابت بین تولیدکنندگان یا خدمات رسانان: هر تولید کننده ای به دنبال سود بیشتر و گرفتن سهم عمده تری از بازار است و آگاهی که تبلیغات از رقبا در اختیار او می گذارد باعث تلاش بیشترش شده که در نهایت به پویایی تولید و بازار خواهد انجامید.

 

 آگاهی بخشی به مصرف کننده: تبلیغات با معرفی کالاهای مشابه و بیان ویژگی های هر کدام، دست مصرف کننده در انتخاب و خرید را باز می گذارد تا او بنا به نیازش بهترین را برگزیند.

 

تبلیغات در دراز مدت تبدیل به یک دارایی نامشهود می شود: بسیاری از حاضران قدرتمند و همیشگی بازار با تکیه به برندسازیشان به یک موفقیت همیشگی دست پیدا کرده اند و قادر به پیش بینی بازار و شکل دهی به نیاز مخاطب و در نهایت مخاطب سازی شده اند.

 

 اطلاعات محصول را به شیو های جذاب در ذهن مخاطب حک میکند: حفظ کردن و مثلا آموختن شیوه کار با یک دستگاه که جدیدا به بازار وارد شده خود یک مشکل است که تبلیغات جذاب در تسهیل آن بسیار چاره ساز است.

 

 جلوگیری از اتلاف وقت: وقتی مخاطب توسط تبلیغات مختلف از خواص هر محصول آگاه می شود آن چیزی که با نیازهایش مطابقت دارد را می یابد و از این رو وقتی برای مطالعه و یافتن آن هدر نخواهد داد.

 

از خرید تصادفی جلوگیری می کند و فرآیند منظمی را برای خریدار شکل می دهد: یک خرید تصادفی در صورت ایجاد نارضایتی می تواند مشتری را پس زده و حتی او را به فکر کالای جایگزین بیاندازد. در ساده ترین شکل یک انتخاب بدون آگاهی می تواند هزینه های انجام شده را هدر دهد.

 

کارکردهای منفی تبلیغات

 

جوامع امروزی مصرف گرا هستند؛ یعنی اینکه  بر اساس نیاز کاذب دست به خرید و صرف هزینه می زنند در حالی که نیاز مبرمی به کالا و محصول خریداری شده ندارند. اکثر مردم به مصرف ظاهری روی آورده اند، آن ها جنسی را تهیه می کنند فقط برای اینکه آن را داشته باشند و به ندرت از آن استفاده می کنند آن هم طبعا نه استفاده و بهره وری کامل، چرا که اساسا نیازی به آن کالا نداشته اند. در نگرش منفی به تبلیغات اساسی ترین نکته همین است. اندیشمندانی که به تبلیغات نگاهی منفی دارند معتقدند این تبلیغات است که آگاهی کاذب می دهد و نیاز دروغین و مجازی می سازد. آن ها تبلیغات را سلاح زهرآگین استثمار می دانند که توسط آن دولت های ابرقدرت اجناس خود را به کشورهای ضعیف تر می فروشند، بازاریابی می کنند و به این وسیله اقتصادشان را هر روز قوی تر می کنند. همین موازنه نا عادلانه است که هر روز صادر کننده ها را قوی تر و کشورهای وارد کننده را عقب مانده نگاه می دارد.

 

تبلیغات علی الخصوص در شکل امروز ی اش )یعنی با استفاده از تصویر، رنگ و کلام و دیگر ابزار( با نهایت دقت و فکر شده و با قوی ترین تأثیر، زمان فکر کردن و قدرت نقد را از مخاطب سلب می کنند، او را مسخ کرده و کنترل می نمایند.

 

برخلاف دیدگاه مثبت گرایان، منفی گرایان معتقدند تبلیغات نه تنها توسعه ای به دنبال ندارد بلکه خود سدی در برابر توسعه است.

 

استوارت اون (( Stuart Owen  می گوید:

 

کارکرد تبلیغات خلق نیازهای کاذب است و باعث عادت مصرف در خریدار می شود. این تبلیغات است که موازنه عرضه و تقاضا را به سود فروشنده

 

تغییر می دهد. این دیدگاه منفی گرایان ارزش های فرهنگی که مثبت گرایان برای تبلیغات لحاظ می کنند را به چالش می کشد.

 

در این دیدگاه تبلیغات باعث به وجود آمدن فردگرایی و به تبع آن بیماری اجتماعی میشود. شادابی و نشاط اجتماعی که لازمه همگرایی اجتماعی است روز به روز ضعیف تر شده که اینها همه از بازخوردهای تبلیغات است. منفی گرایان میگویند فرآیند تبلیغات نیازهای روز افزون و کاذب تولید می کند و فاصله توانایی اقتصادی مردم با امکانات جامعه را به رخشان می کشد که نتیجه اش سلب آرامش روانی، از بین رفتن مناعت طبع، کم شدن اعتماد به نفس و فراموشی قناعت است. آگهی های امروز بیشتر حالت مزاحمت به خود گرفته اند. در هر جا، گاه و بی گاه مخاطب با بمباران تبلیغاتی روبرو می شود که دامنه نیازها و خواسته هایش را دائما افزایش می دهند  در حالی که سهمی در افزایش قدرت خرید او ندارند. بسیاری از این تبلیغات با دروغ و عوام فریبی همراه هستند و نه تنها رعایت انصاف و عدالت را نمی کنند بلکه با دروغ هایشان به شعور مخاطب نیزتوهین می کنند. برخی از کارکردهای منفی تبلیغات را در فهرست زیر از نظر می گذارنیم:

 

 فشار روانی و روحی که ناهنجاری های فردی و اجتماعی را در پی دارد. فشار روانی که خود می تواند عامل بسیاری از بیماری هایی باشد که در نگاه اول حتی به ذهن هم خطور نمی کنند، بیماری هایی چون زخم معده، فشار خون و بیماری های قلبی و عروقی از این دسته اند.

 

 ایجاد هیجان کاذب میکند و اهداف واهی را برای فرد طرح می کند که طبعا نرسیدن به این اهداف کاذب در فرد سرشکستگی به وجود می آورند.

 

 ارز شهای مردمی را عوض کرده و رفتار آنها را با انبوه سازی هدایت و تنظیم می کند. هر کس پول بیشتری دارد احترام بیشتری دریافت می کند.

 

 دروغ و عوا م فریبی که به نوعی توهین به شعور مخاطب محسوب میشود. تبلیغاتی که مردم را بازیچه خود قرار داده و با سایر ترفندهای کلامی و تصویری و نوشتاری هر چه میخواهد به خورد مخاطب می دهد، بدون آنکه برای او هم شعوری فرض کند. تبلیغات مخاطب را منفعل فرض می کند.

 

 آرامش روحی، قناعت در زندگی، مناعت طبع و اعتماد به نفس همگی از محاسنی هستند که زندگی را برای فرد تحمل پذیر می نمایند و تبلیغات در صدد نابودی آنها بر می آید.

 

جامعه را دچار رقابتی غیرضروری می کند که در نتیجه اش شادابی و پویایی اجتماعی نابود می شود و تمام روابط را به سودرسانی و فایده مندی محدود می کند.

 

 ارزش های انسانی دیگر را تحت الشعاع قرار می دهد و برتری را از آن کسی می گرداند که قدرت خرید بیشتری دارد.

 

 تبلیغات روندی بالا به پایین و قوی به ضعیف دارد، استثمار فرهنگی به بار می آورد که خود آغاز استثمارهای کلان تر و عامل وابستگی است.

 

طراحی گرافیک در حوزه چاپ و تبلیغات از نیازهای امروزه هر جامعه در حال پیشرفت است . اموزش طراحی تخصصی برای چاپ و تبلیغات برای شما کاربران یکی از اهداف گروه تخصصی خط خطی می باشد.

طراحی گرافیک چیست ؟

 

گرافیک یک حوزه بصری است که از دوران کهن با هدف انتقال مفهوم و زیبایی بصری از آن استفاده می شد هنر، زیبایی را در نهاد خود دارد ما در اینجا به مفهوم اصیل هنر نزدیک می شویم و از این منظر، هنر نازیبا دیگر هنر نیست ایرانیان باستان قبل از هخامنشی این هنر را در اختیار داشتند و از آن استفاده می کردند فرش ایرانی یکی از زیباترین گرافیک های دنیا است طراحان آن نهایت سلیقه را به کار می برند تا اثری زیبا خلق کنند تغییر و تحولات تاریخی جبرا شرایطی را ایجاد کرد که این شرایط لزوم اطلاع رسانی را در تمام زمینه های اجتماعی، سیاسی، خبری، عبادی و تجاری افزایش داد و کاربرد ابزاری با نام گرافیک نوین مطرح شد بنابراین، امروزه گرافیک نه تنها به عنوان یک هنر، بلکه به عنوان عامل رسانه ای عمل می کند همانطور که گفته شد، گرافیک تبلیغات نیست بحث تبلیغ مربوط به دانش دیگری است که طراح گرافیک از آن دانش بی بهره است

تفاوت تبلیغات و گرافیک در چیست ؟

 

تفاوت تبلیغات و گرافیک از این عامل ناشی می شود که اطلاع رسانی تبلیغی با نوعی مبالغه همراه است. تبلیغات برای دستیابی به اهداف تجاری، سیاسی و اجتماعی تمام ابزارها را به کار می گیرد. در واقع ادبیات، موسیقی، نقاشی و شعر در ترکیب با یکدیگر و برای انتقال پیام به مخاطب مورد استفاده قرار می گیرند. کارهای گرافیکی گذشته از بعد اطلاع رسانی و قابلیت استفاده برای مخاطبان، آهنگ های بصری یک جامعه هستند. آثار گرافیکی به میزان زیادی تولید می شوند و قسمت اندکی از آثار به حیطه هنر وارد می شود. این یک نگاه هنرمندانه )و نه صرفا یک نگاه مصرف گرایانه و منفعت طلبانه( است. امروزه به سبب گسترش شرکت های تبلیغاتی تعداد طراحان هنرمند رو به کاهش است. در تمام دنیا طراحان در مکان هایی که به امر تبلیغ می پردازند حضور دارند و خواسته های کمپانی تبلیغاتی را در قالب تصاویر و گرافیک بیان می کنند.

 

می توان نتیجه گرفت طراحان گرافیک هنرمند نیستند چرا که اندیشه تداعی شده در اثر، اندیشه خودِ طراحان نیست. اندیشه ای به آنها عرضه شده است و آنها تنها ارتباط گرانی قلمداد می شوند که اندیشه را طراحی می کنند. چنین فعالیتی یقینا هنری نیست بلکه نوعی مهارت است. آن ها با تخصص و دانش و مهارت علمی خود به طراحی می پردازند. تمام طراحان هنرمند نیستند بلکه آنها به میزان دخالت اندیشه خود در خلق اثر، هنرمند خواهند بود. اگر میزان دخالت در خلق اثر افزایش یابد به همان میزان بیشتر هنرمند خواهند بود. اگر در تمام دنیا ۱۰ میلیون طراح گرافیک داشته باشیم، کمتر از یک درصد آنها هنرمند خطاب می شوند.

 

هنرمندان افرادی هستند که دیالوگ های جدید را کشف می کنند و این دیالوگ در جامعه عرضه شده و تأثیر می گذارد. تمامی آثار گرافیک، تاریخِ عرضه خاص خود را دارند. برای مثال یک کارگردان تئاتر پوستر مربوط به کار خود را در معرض مخاطبان قرار می دهد تا اطلاع رسانی لازم انجام شود. تا زمانی که تئاتر بر روی صحنه است و اجرا می شود این پوستر عملکرد رسانه ای خود را خواهد داشت و بعد از آن محو خواهد شد.

 

اما برخی از پوسترها و طراحی ها فراتر از زمان و مکان خود حرکت می کنند. امروزه این آثار را می توان در موزه ها دید و از آن بهره مند شد. در میان تمام طراحان می توان به طراحان مؤلف اشاره کرد. طراحان مؤلف کسانی هستند که ارزش های هنری، فکری، اعتقادی و نوع نگرش شان در طرح و اثر جاری است.

 

آثار طراحان مؤلف از جمله آثاری است که علاوه بر عملکرد اطلاع رسانی به عنوان آثار هنری آن قوم حفظ می شود. آثار آنها را می توان در تمام موزه های دنیا یافت که حتی سفارش دهندگان اولیه آن اثر از آن بی اطلاع هستند. وجود نفوذهای مداخله جویانه نه تنها در ایجاد آثار هنری بلکه در وظایف یک هنرمند خلاق خدشه وارد کرده است. آثار تولیدی در برخی موارد تنها نگاه مصرف گرایانه دارند و این آثار تا مدت ها باقی نمی مانند و تأثیرگذار هم نخواهند بود.

ادامه در بخش گرافیک...

 

به سایت گروه تخصصی تبلیغات دنداپزشکان ایران خوش آمدید

×